¿Cuántas horas has trabajado hoy para Instagram o TikTok?
Todo lo que produces, sin cobrar, mientras crees que solo estás perdiendo el tiempo
El primer día de clase, dé la asignatura que dé, hago siempre las mismas dos preguntas a mis estudiantes: cuántas horas de pantalla llevan hoy en sus móviles y en qué aplicaciones. No por cotillear nada, sino porque siempre me gusta situar el espacio de aprendizaje en el contexto actual de la economía de la atención. Suelo dar clases en horario de mañana, así que podríamos pensar que la respuesta a la primera pregunta debería ser modesta. Pero no, últimamente eso no pasa. Según mis interacciones con la chavalada (19-21 años) de los últimos cursos, a las doce del mediodía muchos de ellos ya acumulan cuatro o cinco horas de pantalla. Cuando algunos lo comprueban en ese momento, delante del resto de la clase, se les tuerce el gesto: el contador de horas es suyo, pero la cifra parece de otro. Parte de ese consumo posiblemente venga de la noche anterior, de acostarse tarde con el teléfono en la mano; otra parte es de esa misma mañana: al despertarse, mientras desayunan, cuando van en el bus a la facultad, entre clases o incluso en la clase misma. La segunda respuesta apenas cambia de un curso a otro: las ganadoras aquí son TikTok e Instagram. Cuando abandonamos la búsqueda del consumo en ese día concreto y les pregunto por la media diaria, los móviles de la mayoría confiesan 7 u 8 horas de pantalla, casi todas dentro de esas dos aplicaciones. Una jornada laboral completa picando reels.
Medio en broma, medio en serio, se lo digo así: son las doce de la mañana y ya lleváis media jornada trabajada para TikTok. Se ríen, claro. Ninguno siente que haya trabajado para esta red. Tampoco sienten que hayan hecho nada más que entretenerse. Y esa es la cuestión que me lleva a escribir este texto: ¿qué ha producido una persona después de cuatro o cinco horas de scroll? La respuesta intuitiva generalmente es “nada”, pero realmente sí que ha producido muchísimo; lo que pasa es que casi nada de ese valor producido le pertenece a quien scrollea.
Instagram y TikTok llevan años presentándose como espacios gratuitos de entretenimiento y sociabilidad. Sostenerlos, eso sí, cuesta una fortuna: centros de datos, decenas de miles de nóminas, sistemas algorítmicos que se reentrenan a todas horas y equipos de abogados como para medio planeta. En 2025, Meta ingresó más de doscientos mil millones de dólares, de los cuales el 97,6% vino directamente de la publicidad1. En su informe anual, la propia empresa reconoce que el grueso del negocio depende de las señales de datos que produce la actividad de los usuarios2. Así que sí, algo entregamos a cambio del servicio. Pagamos con nuestro tiempo, con nuestra intimidad, con nuestros hábitos, con nuestras relaciones y nuestra atención, y también con nuestra conducta y parte de nuestra capacidad futura de decidir. Esa factura existe, pero ni se enseña ni muchas veces somos conscientes de ella.
Podríamos también pensar que nada de esto es del todo nuevo, que la audiencia siempre ha trabajado si nos ponemos quisquillosos, y puede ser parcialmente cierto. En los años setenta, el economista Dallas Smythe fue uno de los primeros en plantear que la audiencia de los medios era realmente la mercancía3. Que cuando veíamos la tele, las cadenas fabricaban segmentos de público y se los vendían a los anunciantes. La gente pensaba que estaba descansando frente a su programa favorito y, mientras tanto, alguien facturaba con ese descanso. Más tarde, en el 2000, Tiziana Terranova amplió la idea con el concepto de trabajo gratuito: actividades culturales y afectivas voluntarias, frecuentemente placenteras, que también producen valor para otros4. Como te lo pasas bien (hay disfrute, comunicación, creatividad y comunidad reales), piensas que no estás trabajando, y por eso funciona el modelo: porque generalmente el disfrute y la explotación se llevan estupendamente en este mundo que nos ha tocado vivir.
En las redes sociales actuales, todo este trabajo se multiplica (por mil) por la diferencia de interactividad con otros medios como por ejemplo la tele. En Instagram o en TikTok publicamos contenidos que la plataforma no ha tenido que producir/pagar; comentamos y compartimos, es decir, participamos en la distribución; clasificamos intereses con cada cuenta a la que hacemos follow; y hasta moderamos gratis con cada bloqueo y cada denuncia que hacemos. Hace unos años se popularizó un aforismo para explicar todo esto que decía “si no pagas por el producto, el producto eres tú”. Pues bien, esa declaración se queda hoy cortísima en el escenario actual, porque en estas plataformas acumulamos cuatro papeles a la vez:
somos materia prima, porque nuestra experiencia se convierte en datos;
trabajadores, porque clasificamos y entrenamos el sistema;
audiencia, porque nuestra atención se vende a los anunciantes;
y consumidores, porque al final del proceso alguien siempre intentará empujar nuestra conducta hacia una compra, una suscripción o, más preocupante aún, un voto.
En el capitalismo clásico, esos papeles los ocupaban personas distintas o, al menos, en tiempos distintos de sus vidas. Hoy los cuatro roles coinciden en la misma persona y en un mismo gesto: deslizar el dedo de abajo a arriba por una pantalla de forma hipnótica. Jurídicamente nadie tiene un contrato con TikTok por hacer scroll, pero debemos conocer que esta actividad humana, esta conducta, genera valor económico (mucho) y ese valor se lo están apropiando los de siempre. Vamos, que trabajamos “de gratis”.
El scroll es muy efectivo porque siempre parece algo pasivo, pero realmente funciona como una cadena de montaje de microdecisiones humanas: este vídeo me interesa, este reel me aburre, a este le dedico cinco segundos y paso de él, este me ha irritado y voy a dejar un comentario, este es tan bueno que lo veo dos veces, este lo comparto, este me hace cerrar la aplicación… Con cada gesto, al otro lado hay siempre una pequeña anotación de datos. La propia TikTok lo explicó hace unos años, que su sistema pondera lo que ves, lo que saltas, lo que terminas, lo que compartes y lo que comentas, y que la señal de acabar un vídeo entero pesa siempre más que todo lo demás5. Traducido al kiribatiense: que estamos haciendo, sin saberlo demasiado y sin cobrar, el trabajo de un etiquetador de datos. La comparación no es exagerada. Existe una industria entera que paga, y paga mal, a personas repartidas por medio mundo en semidesarrollo (ese gusto que tiene el capitalismo para explotar las periferias) para estudiar reportes, clasificar contenido y anotar datos con los que después se entrena a sus propios sistemas automáticos. Nosotros ahora hacemos en estas redes una versión de esa tarea gratis, desde el sofá o desde el autobús, convencidos de estar descansando o siendo entretenidos6. Hoy, hasta el aburrimiento se comercializa. Y paradójicamente, trabajamos para mejorar la máquina que aprenderá a retenernos más tiempo. Cuanto más tiempo entregamos, más aprenden sus sistemas; cuanto más aprenden, más tiempo consigue extraernos. Somos productores de nuestra propia captura.
En textos anteriores ya os comentaba que Shoshana Zuboff llamó excedente conductual a la información que sobra de nuestros actos digitales una vez que las aplicaciones ya funcionan, a lo que extraen más allá de lo necesario para el servicio7. Hoy podemos indagar un poco más en esto, en cómo ese resto de la experiencia humana se sustrae para fabricar predicciones sobre lo que haremos después. Porque normalmente se piensa que estas empresas “venden tus datos” como quien pone a la venta una carpeta con tu nombre, tu DNI y tus películas favoritas. Pero el negocio es mucho más fino que todo eso: lo que se vende es la probabilidad de que una persona con determinadas características haga clic, compre, siga mirando o cambie radicalmente de opinión. TikTok, por ejemplo, atendiendo a su documentación comercial, ofrece a sus anunciantes segmentación por intereses y comportamientos construida a partir de la interacción con sus propios contenidos8. Es decir, que lo que está a la venta es la capacidad de intervención sobre la conducta futura.
Y aquí lo grave es la asimetría: estas macroempresas conocen nuestros patrones y nosotros apenas conocemos nada de sus procedimientos o de sus lógicas algorítmicas. Algo que ocultan siempre que pueden, porque el negocio les va en ello. Experimentan con nuestra conducta a escala planetaria y nosotros ni siquiera podemos auditar el experimento. Podríamos decir que las plataformas han externalizado en nosotros lo que antes era la “investigación de mercado”. Hoy somos clientes y, de paso, sujetos de prueba.
Durante mucho tiempo, hubo momentos que ningún mercado supo aprovechar, minutos que nadie facturaba: la espera del transporte, la cola del supermercado, los minutos tumbado antes de dormir o cuando te desvelas a las cuatro de la madrugada… El capitalismo industrial siempre se estrelló contra esos intervalos temporales, no supo hacerlos rentables, hasta que llegó el smartphone. El móvil ha metido esos tiempos en el circuito productivo: el tiempo muerto es ahora entendido, simplemente, como tiempo que aún no ha sido capturado. Y esa es quizás la principal conquista de plataformas como TikTok o Instagram: haber establecido que cualquier hueco debe llenarse de inmediato con “contenido”. El aburrimiento, que antes podía llevarnos a imaginar, a mirar por la ventana, a hablar con el de al lado o a no hacer absolutamente nada, pasa a ser un defecto (para el sistema) que se debe corregir con tus pulgares. La jornada clásica empezaba y terminaba, la actual se fragmenta y se infiltra en la cama, en el baño (pobres botes de champú, ahora nadie los lee), en el aula, en la sala de espera y en cualquier otro lugar. Como no parece trabajo, no tropieza con ningún límite cultural o sindical, y a la fábrica digital del siglo XXI le basta, para enriquecerse, con ocupar todos esos minutos sueltos en los que antes no producíamos “nada”.
Aviso, no se entienda mi calentón de hoy como un ataque generacional, en este barco estamos todos montados. La chavalada, la infancia y el mundo viejuno estamos siendo todos atrapados de la misma manera. Lo único que los dos primeros se encontraron con toda esta arquitectura ya construida, les ha tocado crecer dentro (desde su más tierna infancia), y por eso quizás lo tienen más difícil.
En resumen, que si son las doce del mediodía y llevas cuatro o cinco horas dentro de alguna de estas aplicaciones, es sencillo: estás trabajando a tiempo completo para ellas. Sin contrato, sin salario, sin vacaciones y, si me apuras, sin derecho a la desconexión. En ese tiempo has producido datos, has clasificado, has sido audiencia y a la vez trabajador, y el valor de tu conducta ha viajado hacia un puñado pequeño de empresas que, hoy por hoy, controlan el mundo, no solo desde el punto de vista económico, sino también políticamente hablando. Aquí lo habitual sería plantear recomendaciones de higiene digital: reducir el número de notificaciones, usar bloqueadores, límites de horas, etc. Todo eso es esencial y puede ayudar, pero esas respuestas convierten la lucha contra un modelo económico concreto en problemas individuales de fuerza de voluntad, y los diseños son tan buenos (por tiranos) y están tan estudiados desde el punto de vista psicológico de la conducta humana, que es bastante difícil combatirlos y ponerles freno como individuos. Las verdaderas preguntas útiles, como siempre por otra parte desde los atolones del Kiribati, son de naturaleza educativa y colectiva: qué derechos tenemos sobre los datos que produce nuestra conducta, qué límites debería tener el seguimiento, quién audita los sistemas de recomendación y las lógicas algorítmicas de estas plataformas, qué están haciendo los organismos supranacionales para combatir todo esto, qué otros modelos digitales existen (y podrían financiarse) que no intentan maximizar el tiempo de uso y, sobre todo, qué espacios de la vida deberían seguir siendo, hoy y siempre, verdaderamente improductivos.
Apagar el teléfono siempre ayuda. Entender qué ocurre mientras lo mantenemos encendido ayuda todavía más. Porque el gran triunfo de estas empresas consiste en que, después de cuatro o cinco horas generando datos, clasificando contenidos y afinando sus sistemas (es decir, trabajando), sigamos llamando a todo eso “tiempo libre”.
“Meta Reports Fourth Quarter and Full Year 2025 Results”, comunicado de resultados, 28 de enero de 2026: ingresos totales de 2025 de 200966 millones de dólares (tabla “Financial Highlights” y cuenta de resultados) e ingresos publicitarios de 196175 millones (tabla “Segment Information”, línea “Advertising”), el 97,6% del total. El mismo comunicado cifra la plantilla en 78865 personas a 31 de diciembre de 2025. Disponible en https://investor.atmeta.com/investor-news/press-release-details/2026/Meta-Reports-Fourth-Quarter-and-Full-Year-2025-Results/default.aspx y en https://www.prnewswire.com/news-releases/meta-reports-fourth-quarter-and-full-year-2025-results-302673127.html
Aparece cuando enumeran entre los riesgos del negocio, en el apartado “Forward-Looking Statements”, su dependencia de los ingresos publicitarios y de las señales de datos. Se desarrolla también aquí en la parte de “Risk Factors”: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1326801/000162828026003942/meta-20251231.htm
Dallas W. Smythe, “Communications: Blindspot of Western Marxism”, Canadian Journal of Political and Social Theory, 1977; la cita, en la p. 3: “todo el tiempo de vigilia de la mayor parte de la población es tiempo de trabajo”. https://journals.uvic.ca/index.php/ctheory/article/view/13715
Tiziana Terranova, “Free Labor: Producing Culture for the Digital Economy”, Social Text, 2000. Caracteriza el trabajo gratuito como “entregado voluntariamente y no solicitado, disfrutado y explotado”. https://sci-hub.st/10.1215/01642472-18-2_63-33
“How TikTok recommends videos #ForYou”, TikTok Newsroom, 18 de junio de 2020: https://newsroom.tiktok.com/en-us/how-tiktok-recommends-videos-for-you. El texto enumera como señales las interacciones del usuario (vídeos que te gustan o compartes, cuentas que sigues, comentarios que publicas) y explica la ponderación de las distintas señales.
Sobre la industria del microtrabajo y sus salarios: Mary L. Gray y Siddharth Suri, Ghost Work, Houghton Mifflin Harcourt, 2019; y Antonio A. Casilli, Esperando a los robots. Investigación sobre el trabajo del clic, 2021.
Shoshana Zuboff, La era del capitalismo de la vigilancia, 2020. La definición que abre el libro presenta el capitalismo de la vigilancia como un nuevo orden económico que reclama “la experiencia humana como materia prima gratuita”; el excedente conductual se desarrolla en el capítulo 3, “El descubrimiento del excedente conductual”.
TikTok for Business, “About Interest Targeting”: la segmentación por intereses consiste en “encontrar personas según sus intereses a largo plazo y su interacción con el contenido de TikTok”: https://ads.tiktok.com/help/article/interest-targeting. La segmentación por comportamientos (interacciones recientes con vídeos y creadores) aparece en la misma documentación: https://ads.tiktok.com/help/article/best-practices-for-targeting
También sobre esto, mi compañero Chris Chen ha hablado largo y tendido hace unos días aquí: https://substack.com/home/post/p-203778102